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O que é essencial pensar ao construir uma identidade visual?
Uma marca se comunicar de forma mais humana, não é mais um diferencial, mas sim um atributo de sobrevivência…
No tempo de Henry Ford, se você tinha uma empresa muito provavelmente você dizia para as pessoas o que elas precisavam ter (e elas compravam). No começo do século XX a concorrência era pouca na maioria dos segmentos, o que explica a célebre resposta de Ford quando foi questionado porque ele não fazia carros de outra cor, onde ele respondeu que: “você pode ter o carro da cor que quiser, desde que ele seja preto”.
Naquele momento uma marca falar como uma pessoa, era inconcebível, aliás o conceito de marca sequer era forte, naquele momento existiam empresas, que possuíam logotipos apenas para identificar seus produtos e com o passar dos anos para certificar a autenticidade dos produtos.
Que Henry Ford e sua montadora foram uma grande sucesso não se tem dúvida, seu pensamento era condizente com a época em que as empresas focavam em divulgar os benefícios funcionais de um produto.
Os tempos mudaram e passamos então pela era do Marketing, onde o objetivo foi criar propagandas para fazerem as pessoas acreditarem que precisavam de um produto, que elas nem imaginavam precisar.
O mundo pós segunda guerra mundial com menos monopólios em determinados segmentos fez com que o modo de anunciar mudasse completamente, as pessoas já não precisavam saber apenas os benefícios funcionais de um produto, elas queriam saber por que aquele produto iria fazer a vida dela melhor, os sentimentos e status que os produtos traziam, e principalmente, porque ela iria comprar de você e não do concorrente.
As marcas mostravam o “problema” que não estava sendo percebido pelos consumidores e logo lhe apresentavam a “solução” que basicamente eram os seus produtos. Se comunicar de forma humana era muito bem visto, porém, sempre foi um monólogo…
Até que chegaram as redes sociais…
E então se comunicar de forma mais humana deixou de ser um diferencial para ser uma exigência. Se comunicar de forma humana não é mais o que faz uma marca se destacar, é o mínimo para sobreviver no mercado dos próximos anos. Para isso, ter uma identidade visual sólida é essencial, e essas são as principais dúvidas das pessoas quando se fala de identidade visual:
Minha marca precisa mesmo de um logotipo responsivo?
Ter um logotipo responsivo é de extrema importância para ajudar a consolidar uma marca. Quase todas as marcas precisam ter variações, já que cada local de aplicação terá uma determinada proporção entre largura x altura. Por isso é preciso pensar durante a criação de um logotipo sobre as suas diversas aplicações e o comportamento em cada uma delas. Você já percebeu quantas variações existem no logotipo da Disney?
Até os anos 90 sempre foi muito comum na abertura dos filmes, a Disney apresentar a versão completa de seu logo, possuindo o castelo acima e o nome abaixo. Desde 2006 os filmes abrem com a renderização do castelo Disney, mas a essência do logo sempre esteve lá.
Porém a complexidade do logotipo, através das diversas linhas horizontais que o compõem, dos triângulos representando as bandeiras do castelo ou do próprio nome escrito embaixo, dificultam a aplicação da marca em meios variados, por isso a necessidade de um logotipo responsivo.
No site brasileiro da marca, é utilizada apenas a versão reduzida escrita “Disney”.
Já na página de política de privacidade da empresa, onde se espera maior sobriedade (ao contrário do exemplo anterior, onde se esperava maior intimidade), é utilizado à versão “Walt Disney”.
Em alguns casos, a simples representação da letra “D” do nome será suficiente para representar a marca, oferecendo neste caso alto grau de intimidade com a marca.
A responsividade de um logotipo não se trata de reduzir o seu tamanho, mas sim, de fazer com que ele realmente responda as mais diversas aplicações, e todas as grandes marcas pensam sobre isso.
Também não existe uma regra de quantas variações um logotipo deve possuir já que logos com símbolos ou com nomes maiores podem gerar mais variações.
Minha marca precisa mesmo de um pattern?
É natural que toda marca queira se destacar dos concorrentes, e uma ótima forma de fazer isto é tendo um pattern personalizado. Um dos exemplos mais conhecidos de pattern é o da Louis Vuitton
O pattern é capaz de oferecer distinção e fazer uma marca sair do lugar comum de apenas contar com um logotipo para se diferenciar dos concorrentes. Ele pode servir para customizar produtos, equipamentos, espaços e brindes da marca.
Em um exemplo hipotético… Se a Gol resolvesse oferecer uma almofada para pescoço de brinde para seus passageiros, provavelmente a maioria deles se sentiriam valorizados pela marca e usariam durante a viagem. Mas e depois, será mesmo que usariam?
Alguns poderiam usar em casa, mas poucos usariam em outros contextos, por sentirem que estariam fazendo propaganda de graça para uma empresa. E uma das soluções para este problema seria ao invés de fazer um brinde com o logotipo, fazer com o pattern da marca.
O objetivo é fazer as pessoas utilizarem aquele item e isto gerar possíveis discussões sobre a marca, como por exemplo quando alguém perguntar “Onde você comprou essa almofada?”, o cliente responder “Eu ganhei em uma viagem que fiz com a Gol”, e além de naquele momento a marca ser citada, gerar no interlocutor o desejo de também viajar pela empresa para ganhar algum mimo como aquele.
O pattern é um elemento da identidade visual indicado para qualquer porte de empresa exatamente por conseguir personalizar e humanizar uma marca, retirando o aspecto de “sou uma empresa e quero o seu dinheiro” que vem quando o logotipo é colocado em algo e ajudando a construir a imagem de “sou uma marca e os meus valores são os seus valores” a partir do momento em que a marca está ali mesmo sem existir o logotipo.
Além disso, o pattern é um forte atrativo visual para a comunicação de uma marca.
A paleta de cores da minha marca são as cores do logotipo?
A paleta de cores da sua marca não necessariamente são as cores do seu logotipo. Elas logicamente compõem a paleta, mas a personalização de uma marca é tão maior quanto for a autenticidade da sua paleta de cores, e isto significa ir além das cores utilizadas no logo.
Pense no caso do Itaú, de cabeça você se lembra quais são as cores do logotipo do banco?
A probabilidade de você ter pensado no laranja é enorme, mas efetivamente o laranja é uma das cores da paleta do banco (por mais que seja a cor mais a mais utilizada na comunicação)
Em relação à paleta de cores, o objetivo de uma marca deve ser tornar uma determinada combinação cores quase exclusiva sua, a ponto de uma pessoa ver aquela paleta e já remeter à marca.
A imagem acima não tem nenhuma relação com o Itaú, mas qualquer desavisado poderia acreditar que tem. Por quê? Porque o Itaú conseguiu de tal forma fazer na nossa mente a associação de que algo com um fundo laranja e um elemento azul escuro é seu, que outras marcas precisam tomar cuidado, (principalmente marcas de um segmento parecido).
O Nu Bank é um exemplo de outra marca que conseguiu de tal forma se ligar à uma cor (no caso o roxo) que os concorrentes e outras marcas precisam tomar cuidado na escolha desta cor. Porém, será que é a única cor da paleta de cores deles?
Certamente não, aliás, eles possuem uma paleta com bastante cores, essenciais para deixar a usabilidade do aplicativo muito melhor.
Desta forma, estabelecer uma paleta de cores exclusiva é um caminho para personalizar ainda mais a sua marca, criar conexões na subconsciente dos clientes que quando virem aquelas cores no dia-a-dia terem a impressão de “já viram aquelas cores antes”, e ao buscarem onde viram, se lembrar da sua marca. Além é claro o objetivo de buscar transmitir emoções estrategicamente pensadas.
Toda marca precisa mesmo ter uma tipografia auxiliar?
Sim, o ideal é que toda marca, por menor que seja, defina quais serão as tipografias auxiliares. Isto ajuda a criar uma consistência na comunicação da marca, fazendo com que o cliente crie uma identificação automática ao ver tudo muito bem alinhado, desde a tipogragia utilizada nas redes sociais ou do site, até a sinalização de lojas e pontos comerciais.
A tipografia utilizada para criação do logotipo, conhecida como “tipografia institucional”, não deve ser utilizada como “tipografia auxiliar” de forma a não banalizar a tipografia da marca, que deve possuir sempre destaque. Porém, a tipografia auxiliar (tal qual a institucional) deve ser pensada estrategicamente à partir do que seja o propósito da marca no mundo.
A Nike atualmente possui um padrão de 3 tipografias. Uma serifada, outra sem serifa e também uma fonte display. No site, nas redes sociais, em vídeos, comunicados ou na sinalização das lojas estas fontes estão sempre presentes. Isso quer dizer que não acontecerá de em um novo post ser utilizada uma fonte aleatória. Todas as tipografias indicadas são estratégicas e descritas em um manual aos seus colaboradores.
Padrão tipografico atual da Nike:
Para marcas maiores isto ajuda inclusive a validar produtos ou comunicação, já que se o cliente se depara com uma comunicação que esteja diferente do padrão ele pode desconfiar se aquela comunicação (em um e-mail por exemplo) veio realmente da marca. Já para marcas menores a padronização da tipografia ajuda o cliente e sentir uma boa organização da empresa e consequentemente se sentir mais seguro.
Perceba o cuidado e a organização de um feed com tipografia padronizada. O profissionalismo da marca fica muito evidente.
Além de ser um componente importante para a consolidação de uma identidade visual, estabelecer as tipografias auxiliares da sua marca, economiza muito tempo a partir da definição estratégica de quais fontes melhor representam conceitualmente aquilo que a marca quer transmitir aos seus clientes. Por isso, fazer uma pesquisa profunda e testes de aplicação é essencial para se chegar em um resultado consistente.
Porque minha marca precisa ter um Manual de Identidade Visual?
O Manual de Identidade Visual é o documento que vai estabelecer alguns padrões de boas práticas para a aplicação de uma marca como:
– Cores institucionais
– Tipografia Institucional
– Margem de segurança
– Tipografia auxiliar
– Paleta de cores auxiliares
– Variação de cores
– Reduções mínimas permitidas
– Aplicação conjunta
– Aplicação em fundo fotográfico
– Grid de construção
– Simbolismo conceitual
– Grafismos
– Usos incorretos
Em síntese é neste Manual que estarão as informações que todos os profissionais que se comunicarão pela marca (tanto interno, quanto externos) precisarão saber para utilizar a identidade visual, seja programadores, web designer, social media, videomakers, motion designers, arquitetos entre outras tantas profissões que podem precisar de informações básicas sobre a identidade visual de uma marca.
É comum durante o processo de criação de uma logo o cliente perguntar ao designer qual o código da cor utilizada no logotipo, na maioria das vezes porque o webdesigner ou o arquiteto precisam desta informação, porém é melhor não confiar na memória apenas ou nos e-mails. O melhor é sempre ter um Manual de Identidade com estas informações caso elas sejam necessárias depois de 5 ou 10 anos.
Caso semelhante acontece com a tipografia auxiliar. Será que você vai se lembrar o nome da tipografia que foi utilizada no site, quando o social media te perguntar essa informação depois de um tempo. Pode ser que não, e esta é mais uma informação básica de um Manual de Identidade.
Quando um logotipo possui mais de uma cor, pode ser confuso saber a combinação correta de cores quando aplicada em fundos escuros por exemplo, por isto é importante definir através do manual qual será o padrão de inversão de cores, bem como é importante ter definido os usos incorretos, estabelecendo também os cuidados com as cores, buscando preservar ao máximo à consistência.
A margem de segurança aplicada à um logotipo bem como o estudo de aplicação conjunta com outros logos deve também ser descrito em um Manual, entendendo as diversas possibilidades de aplicação e estabelecendo as distâncias e os cuidados que devem ser tomados para que a marca não sofra interferência de outros elementos, prezando sempre pela boa legibilidade da marca.
É recomendável que o manual também ofereça indicações de caminhos possíveis para serem trabalhados em grafismos nas mais diversas aplicações. Seja na papelaria da empresa, ou em artes digitais, sites e outros elementos passíveis de personalização.
Um Manual de identidade também deve oferecer indicações de como utilizar o logo sobre fotos e imagens que não ofereçam o contraste almejado. Estabelecendo o que deve ser feito nestes casos. Assim, fica clara a importância de um Manual de Identidade Visual para uma marca que busca a consistência em sua comunicação, tendo padrões estéticos que devem ser seguidos interna e externamente na sua comunicação.
Em um mercado em constante evolução, a humanização das marcas tornou-se não apenas uma estratégia de diferenciação, mas uma necessidade imperativa. Desde os dias de Henry Ford, onde as empresas ditavam o que as pessoas precisavam, até a era das redes sociais, onde a comunicação se tornou bidirecional, as marcas percorreram um longo caminho. O advento da era do Marketing deu lugar a uma abordagem mais emocional, onde a conexão com os consumidores é crucial. Nesse cenário, a identidade visual, com elementos como logotipos responsivos, patterns, paletas de cores distintas e tipografias auxiliares, desempenha um papel fundamental. A criação e seguimento de um Manual de Identidade Visual não são apenas práticas recomendadas, mas essenciais para manter a consistência e a coerência na comunicação da marca. Em um mundo onde a competição é acirrada, a humanização das marcas não é mais uma opção, mas sim um requisito fundamental para sobreviver e prosperar.
